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2021品牌如何正确直播带货?2021直播带货策略

2021-02-22 分类:直播带货 发布人:乙企孵 阅读(892)

过去的一年,直播带货风口起飞。


没有哪个行业不搭直播快车,没有哪个商业形态不向直播聚拢,主播、明星、企业家、学者,没有哪个身份的人不能在直播间中卖货。


“曾经的直播你爱理不理,如今的直播你高攀不起”,这句话可谓是当今各路明星排队直播盛况的真实写照。“不想当主播的销售,不是好CEO”,只要给企业家一个“直播间”,同样能够“说学逗唱”。


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商务部数据显示,2020年前11个月,电商直播场次超2000万场。电子商务司相关负责人表示,新冠肺炎疫情让无人零售、直播电商迎来广阔的发展空间,电商直播成为刺激复购的新渠道。


2020年上半年,直播带货好比踩着风火轮,一路高歌。到了下半年,直播带货的另一面,站在了聚光灯下,流量数据造假、虚假宣传、售后服务差等诸多问题显现。细看行业发展,直播带货经历了从最初的圈地自萌,到野蛮生长期的狂热,再到频频翻车后的理智与清醒。


那么,2021年,企业应该如何制定直播带货策略,才能真正实现效益最大化?


明星直播带货:ROI普遍低于预期,品宣价值不容忽视


从2019年开始,明星与头部主播联合直播带货,成为流行趋势。吴亦凡、鹿晗、杨幂等顶流明星,第一次参与直播时,在李佳琦、薇娅面前单纯得像个孩子。2020年,在参与深度上,当红头部明星开始纷纷入场,全职化带货,但大多数效果并不如人意。


>>动辄上亿的销售额 其实极其稀缺


大多数商家还没摸清行业规律,就已被数字砸晕:与聚划算合作的刘涛,直播首秀成交金额高达1.48亿;汪涵淘宝直播首场直播,达成1.56亿成交…… 惊人的成交数字,再加上铺天盖地的战报宣传,放大了外界对明星直播带货的“神话”印象。其实,这属于极少数。


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据数据显示,截至目前,在抖音当场带货能过千万的达人,“只要有一次过千万,都算上,囊括红人和明星总共只有二三十个。”明星带货真实GMV在1000万-2000万,都算是不错的成绩。


备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万,以及同样被吐槽的Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右,这些数据虽然比不上头部主播,但也不算太差。包括陈赫、罗永浩等,直播首秀破亿的销售额,到现在已缩水超80%。


>>“翻车”频繁存在 明星普遍存在转化问题


明星直播普遍存在转化问题,明星的话题曝光量大,直播间流量大,但大多数无法平移嫁接到产品消费上,造成转化率数据低。喜欢明星的消费者,不一定喜欢产品,进入直播间并没有抱着购物的想法,这就是无效流量。并且,明星本身在带货专业度上有所缺失,不少明星只进行过一次首秀直播后再无下文。


根据媒体统计,商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类:一是坑位费高,产出低;二是明星态度不专业,说错商品、报错价格等;三是对接团队傲慢,售后服务缺失。


“翻车”反面教材已经数不胜数:某企业与小沈阳合作卖一款白酒,开播前小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有,并且当晚下单的20多单中,第二天有16单选择退款;抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”(许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当)直播,坑位费从5万飙升至30万,某商家爆料销售额不及一万;张继科与恩佳联合直播,商家花10万坑位费卖出20支牙刷;某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费,40万观看量,营业额仅2000元……


>>明星直播带货的成败 与商家也息息相关


当然,在部分“翻车”案例中,也存在部分商家“一厢情愿”的问题,明知存在明星、产品、受众不匹配的问题,但依然要上。


比如,某公司邀请叶一茜直播推广茶具,单价200多元的商品总成交金额不到2000元,以叶一茜道歉收场。有两位接近叶一茜团队的直播行业人士透露,当时叶一茜方拒绝过该商品,明确表示可能卖不动,但商家表示看中其品宣价值,坚持要投。


张继科直播首秀,某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配,不建议合作时,品牌方表示为品牌价值而来,结果销量只有三五个时,便被要求赔偿或退款。


>>明星直播带货不能只看ROI 也要计算品宣价值


明星直播带货的销售转化,并不一定突出。但通常合作后,商家可获得明星直播切片1-3个月使用权,用于店铺、线上、线下投放,可当做短期代言来使用。一般而言,普通艺人肖像代言一年费用至少300万-400万,一线艺人至少1000万,换算下来普通明星代言一个月费用至少25万,与几万或者十几万的坑位费相比,品牌确实“赚到”了。


事实上,各个明星发布的直播首秀招商公告也显示:明星会在个人微博、抖音账号上进行产品的预热宣传,同时,商家还能获得明星个人形象海报的授权使用,以及明星本人介绍视频的授权。


明星直播首秀资源最多,阵仗大,有运营能力的品牌会借此做成事件营销,不仅留有充足的预热时间,在各渠道推广带动销量,而且在直播后,将明星直播切片视频,在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传,充分挖掘明星直播合作的权益和价值。


头部主播:ROI能够冲到很高,但很可能牺牲利润


直播带货的火爆,很大程度上归功于“超级主播”的傲人战绩,带动了全行业的关注,直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。不可否认,在带货方面,专业的头部主播确实表现出色。


>>销量数据高且更为真实,带货能力一流


关于头部主播的带货能力,毋庸置疑,数据说明一切。“超级主播”在2019双11的数据表现,被一遍一遍地刷屏:当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万;薇娅的直播间有粉丝3683.5万;11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。


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头部主播有着与明星比肩的流量,而且比明星更胜一筹的是,这些进入直播间的粉丝,往往都是有最大意向要买东西的消费者,而不是来“白嫖”的看客。


因此,当极具魅力的头部主播,带着极具价格杀伤力的品牌产品,对准潜在用户互动讲解,销售转化率自然非常高。无论是基于GMV还是真实销售额,李佳琦和薇娅的ROI都很高。


>>在为销量鼓与呼的同时,也要接受“血亏”


品牌可以借助“超级头部主播”走量,但也需要付出相应代价。要想进入“超级头部主播”的推荐清单,品牌必须给出极具杀伤力的价格,也就是“全网最低价”。


也就是说,高ROI不一定为品牌带来正收益,因为品牌在价格上让利太多,实际有可能会造成亏损。不过,所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白:这部分的投入可被视为广告费,李佳琦和薇娅直播也属于“带货+品宣”二合一。


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除了坑位费+佣金的模式,还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点。有品牌方就表示,现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,亏损很高。甚至有品牌指出,跟抛货倾销没什么区别。


>>在计算ROI时 还存在统计口径问题


一些头部红人再发战报时,经常被品牌方吐槽,因为他们展示的GMV,比品牌方所看到的实际成交额要多很多,这就是统计口径的问题。


按照电商行业通用规则,战报会用GMV数据,比如,罗永浩首场直播GMV高达1.7亿,但罗永浩方面用的是“总支付交易额”,也就是实际付款订单总额1.1亿。


财经作家吴晓波在首场直播带货战报中,还用到一个“引导GMV”的概念。比如,吴晓波为金牌橱柜带货,在直播间销售500元的券,但吴晓波方面计算GMV时,算的是这个橱柜20000元左右的实际售价,称之为“引导GMV”。


腰尾部主播:ROI真假难辨,品牌需具备极强的侦查能力


在淘宝直播中,有一个非常特殊的分类:薇娅、李佳琦与其他主播。这说明的问题是,主播之间的断层很严重。“超级主播”的巨大成功,吸引到了越来越多的玩家,一时间,大量中腰部、底部主播开始兴起。海量主播的加入,丰富了直播带货生态,但水也越来越深,利益越来越密集,各种造假产业链也迅速跟进。


>>中小主播的带货力 远不如市场想象得那么强


品牌需要认清的是:中小主播的带货能力,远不如市场想象的那么强。即便所谓的“头部网红”,某些耳熟能详的网红,直播间里一款商品的出货量可能也只有几百件,GMV只有几万元。


有的机构推荐的网红主播,看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。这类主播,一般以极低的坑位费吸引品牌方,有的甚至低至500、1000。这些机构不追求转化,就是为了赚一票就走。


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>>即便承诺保障销量 但刷单现象很严重


部分主播为了拿到品牌的生意,会直接给品牌保证销量:服务费+提成,如果无法达到保底的销售额,就退服务费。对于这个方案,大多数品牌会觉得挺合理。


然而,直播结束过几天,品牌就傻眼了,退货率能超过一半,很多产品都是MCN或者主播自己掏钱买了再退货,也就是说所谓的销量注水或者刷单。


对于主播所在的MCN和第三方机构来说,正常流程下,用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中,他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV,时间限定就是直播中或直播当晚。只看直播当晚的ROI,会远远高于实际成交ROI。


有媒体报道,全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。可见,数据水分有多大。


>>各种各样的直播带货骗术 层出不穷


除了刷单注水、骗坑位费、骗佣金的,现在各种新的骗术,也在源源不断的出现。比如,违约金骗术:甲方承诺历史最低价作为直播售价,如果违约,则乙方不退款。这时候,乙方会去抓甲方在拼多多上的售价,或者平台大促时补贴导致的额外优惠,或者些因为第二件0元而产生的平均价,这些价钱往往会低于单品历史最低价。


也有现金流的骗术:有些MCN或者主播会保证很高的ROI,前期让甲方投放几十万作为测试,期限一个月。乙方什么都不干,到一个月,直接退款。这个玩的是,免息信用卡模式,赚钱现金流的利益或者理财收益。


直播带货浪潮汹涌:品牌要树立怎样的认知与心态?


直播带货已经成为时下最受关注的营销方式与销售渠道。对于品牌而言,核心在于,搭建科学化的直播带货体系,包括对明星、头部网红、中腰部主播以及企业的自播矩阵,要做更精确的测量与排布,从而实现效能最大化。


目前市面上,不承诺“保ROI”的主播红人和MCN机构占据主流,因为实际执行过程中存在很多不可控因素。这就更需要品牌自身树立更理性、科学的认知。


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