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咋?优酸乳也开始卖衣服了?

2020-11-20 分类:经典案例 发布人:乙企孵 阅读(34)

近日,优酸乳跨界汉服品牌花朝记,推出汉服“月桂花韵”,引发了广泛关注。


汉服“月桂花韵”并非独立推出。双十一之际,优酸乳上线了一款“桂花酿”风味的新品——月桂花韵,产品定位为一口微醺的人间快活奶。


月桂花韵的上线,填补了桂花糯米口味在乳饮料市场的空白,短时间内便冲上了微博潮物榜第一名。


汉服和这款新品同名,两者相呼应,都是优酸乳为应对年轻消费者需求的尝试和创新。



不难发现,优酸乳从“小绿盒”开始,诞生二十多年来,拥有大批消费者,成功成为了“国民潮饮”的代名词。


在新消费浪潮下,大量老品牌陷入市场不适应的窘境,然而优酸乳在乳饮料行业却能长盛不衰,2019年销售额突破百亿,成为伊利四个百亿品牌之一。


这不禁让人疑惑,优酸乳是如何做到的?


今年优酸乳动作频繁,产品包装换成全新的夏季风、推出IP代言人“小优”、加盟草莓音乐节、跨界汉服品牌等等,在笔者看来,这些动作的核心就是为了场景营销。


1997年,优酸乳品牌诞生,通过独特的酸甜口味和一线明星代言,优酸乳成为了一代人的独特记忆。去年销售额破百亿、今年双十一全渠道销售额同比增长364%。这也就是说,优酸乳并不缺知名度。


优酸乳缺少的,是如何实现品牌年轻化,重塑年轻化形象。在这方面,优酸乳的做法可圈可点。



从品牌定位上来看。第一,将目标消费群体直接锁定为18岁—22岁。这部分消费者都是年轻人,其消费行为更加多元,且日益成为消费的主力。可以说,抓住了这部分消费者,能在很大程度上助力实现品牌年轻化。


第二,将营销主题设定为“夏日滋味优优优”。直接设定以夏日为场景,将消费者带入到夏日的场景中,营造一种“优酸乳为夏日而生”的氛围。


品牌定位对于品牌的重要性不言而喻,品牌要想重塑形象,必须有清晰的市场定位。值得注意的是,优酸乳的定位并非是全新的,虽然优酸乳在紧跟潮流,近几年营销动作频繁,但优酸乳始终不变的定位是,如何保持和年轻人互动,把握年轻人的消费需求和习惯。


从营销策略上来看。主要有两点,第一,更新包装风格。外包装是品牌最明显的特征,会直接影响在消费者心中的品牌印象。优酸乳最初以“小绿盒”面貌出现,成为了一代人的特殊记忆。而这次包装都换成了夏季风,外观看起来更年轻,也更适合夏日饮用场景。


第二,推出IP代言人“小优”。品牌寻求明星代言屡见不鲜,优酸乳曾和一批一线明星有过代言合作,曾经周杰伦代言的“我要我的滋味”更是家喻户晓。但这次的亮点是,优酸乳的品牌人不是真人明星代言,而是虚拟的IP形象,名叫“小优”,这在品牌代言中比较少见。



“小优”是蓝眼睛、柚子头的小姐姐形象,在优酸乳的宣传海报上,“小优”出现的场合,也都和冲浪、沙滩和野餐有关,这都在向消费者营造夏日的饮用场景,高度契合了“夏日滋味优优优”的营销主题。


如果仅看到这一层,显然低估了优酸乳的战略意图。


事实上,优酸乳推出IP代言人“小优”有深远考虑。“小优”是虚拟的IP形象,其目标受众是泛二次元群体,而当前我国泛二次元群体已达3.5亿,也就是说,泛二次元群体将成为未来消费市场的主力。


优酸乳对消费群体的定位是18岁—22岁,优酸乳要想长期抓住年轻消费者,必须寻求与泛二次元群体有效对话,因此这种情况下,“小优”应运而生。



除了列举的这几处以外,优酸乳为实现品牌年轻化,还有很多尝试和创新。


应当看到,优酸乳在品牌升级和年轻化上较为成功,是老品牌成功追赶新潮流的典型案例。


回头再看最初的问题,优酸乳为什么能二十多年来长盛不衰?


除了产品创新以外,原因即在于优酸乳通过一系列营销方式,成功构建了一个属于优酸乳的消费场景,让消费者产生的印象是:优酸乳是夏日饮品,夏日饮用优酸乳。这在一定程度上能保持稳定的市场份额。


事实上,很多知名品牌也都运用了场景营销。以饮料行业来看,雪碧就通过年轻人、水、运动等元素,配以文案“透心凉,心飞扬”,成功营造夏日场景,给人以夏季就要喝雪碧的感觉!



其实,无论采用哪种营销方式,都殊途同归,这些品牌的最终目标都是实现年轻化,抓住年轻消费者。从这个角度看,把握年轻消费群体的消费变化、观察市场最新动向,是品牌要做的核心课题之一。


这次优酸乳跨界汉服品牌花朝记,推出汉服“月桂花韵”也不例外。近两年国潮之风兴起,汉服越来越受关注。为适应Z世代消费者需求,越来越多的品牌跨界与汉服等国潮联名,推出联名产品,备受消费者喜爱。


优酸乳算一个。


只是一个卖奶的品牌,突然与汉服联名,多多少少都有些惊奇。


不过,无论如何,作为一个优酸乳的忠实消费者,笔者希望这个百亿品牌,在未来不断创新、跨界,越来越成功,带给消费者更多的惊喜。


文章来源:国际品牌观察


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