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短视频:一种提升用户话语权的方式

2020-10-22 分类:行业动态 发布人:乙企孵 阅读(72)


2013年以来,伴随着移动互联网的高速发展,依靠海量的视频资源、强烈的视觉冲击及便捷的用户参与途径,短视频行业发展迅速,越来越多的用户观看并参与到短视频的传播中,一个以短视频为主导的视听结合的新传播时代已然到来。


与图文传播相比,短视频传播具有众多优势。“从生物本能的角度看,人更容易接受视频;从内容的承载度来看,视频包含的信息也比图文更丰富。”中国人民大学新闻学院教授、博士生导师匡文波表示。


短视频行业发展迅速的重要体现是用户群的激增。《中国视听新媒体发展报告(2020)》及《中国网络视频精品报告(2020)》数据显示,截至 2020年3月,中国网络视频用户(含短视频)规模达到8.5亿,其中短视频用户高达7.73亿,在网络视频中占比接近91%,在所有网民中占比85.5%。


换句话说,平均每100位网民中就有85人是短视频用户。庞大的用户规模为短视频行业开辟了广阔的市场前景。


短视频发展迅速,一方面因为短视频比图文的传播优势更明显;另一方面,从文化内核上来看,短视频作为新兴的传播方式,成为网络用户提升话语权的一种新途径,因此备受用户青睐。


01    短视频更符合传播需求


从2013年以秒拍为代表的短视频平台推出以来,短视频行业发展迅速,短短几年间已成为新的传播生态。匡文波认为,与图文传播相比,短视频的内容更丰富、传播效果更好。


1F    传播效果显著


短视频不同于单一的文字、图片等传播方式,而是融合了视觉和听觉等要素,因此其传播效果更好。“人类进入文明社会以后才产生文字,从人的本能上来说,视频更容易被人接受。”匡文波表示,“视频比图文更直观、更震撼。


2F    更容更丰富


相比以往PGC(专业生产内容)对内容的稳定性保证,UGC(用户生产内容)带来的内容更加丰富,话题覆盖面也更广泛。以短视频平台梨视频为例,梨视频拥有全球最大的拍客网络,6万多核心拍客分布在全球500多座大中城市,有效保证了视频的丰富性和广度。匡文波认为,“短视频的优势很多,最主要的是信息量大,内容比图文更丰富。”


这些都是短视频在传播上的部分优势。抖音、快 手等短视频平台的快速崛起有其原因。匡文波认为,短视频平台崛起的根本原因在于多种技术的推动和市场需求的拉动,“一是技术的发展,尤其是现代通信技术的发展,为短视频提供了技术上的可能性;二是受众有需求,特别是对短视频有需求。”



02    短视频的用户参与度更高


视觉化效果强、内容丰富是短视频在传播上的突出优势,而从更深的层次来看,有效地提升了用户的话语权,为弱势群体表达话语提供了一种通道,则是短视频迅速崛起的底层逻辑。


互联网的精神之一是平等,基于日益发达的网络及快速崛起的社交化媒体,大众传媒时代的各项特征不复存在,人人都有麦克风。但与图文相比,短视频将这一特征表现得更为彻底。


就图文传播而言,在微博、微信、博客等平台上,文字是获得话语权的主要手段。尽管与大众传媒时代用户只能被动接受不同,新媒体时代的用户有了一定的主动性,但众所周知,文字的生产和阅读门槛较高,并非完全适用于所有网民,文化程度不高的网民依然存在一定的阅读和传播困难。因此,从提升用户话语权的角度来看,图文传播表现得并不彻底。


短视频的出现,极大地降低了传播的门槛,使得文化程度较低的人也可借助视频的方式与外界交流。图文传播是“人人都有麦克风”,这是表层的传播 ;而短视频则在此基础上进一步演变为“人人都可创作”,这是更深的参与。


从这个角度来看,短视频比图文更契合互联网“权利时代”的内涵,更进一步提升了受众的话语权,尤其对于弱势群体来说。短视频让用户无门槛地获得网络话语权,因而参与度更高。


03    短视频的“下半场”


随着技术的进步,未来短视频也将迎来内容分发和产品服务的创新与升级,尤其是随着5G的到来,短视频也将进入“下半场”。匡文波认为,随着5G的兴起和普及,视频将拥有更大的市场,前景将更加广阔,技术带来的红利效应将持续得到体现。


但伴随着5G的发展,短视频进入“下半场”,将会形成“数一数二,不三不四”的市场局面。“互联网有个特点,就是无论哪个细分市场,刚开始都属于野蛮生长,但经过几年的大浪淘沙,就会形成马太效应,基本会一家独大,形成市场垄断。”匡文波解释。


“在任何互联网细分市场,‘数一’是指最后只剩一个‘老大’,‘数二’是指可能会存在一个具有独特优势的‘老二’。如果一个互联网细分市场还存在‘老二’,一定是‘老二’具备‘老大’所不具有的优势。”


就目前短视频市场来看,快手相对较弱于抖音。因此,“现在短视频是字节跳动的抖音等产品是‘老大’,快手是‘老二’。尽管短视频市场发展潜力大,但新的平台入局很难,几乎没有‘老三’‘老四’生存的可能性。”匡文波表示。



如前文所言,短视频比图文传播更具优势,而作为提升网络话语权的一种方式,短视频具有更高的互动性。这是短视频的优势,但短视频作为一种社交媒体,则是一把“双刃剑”,也有一定的负面影响。


匡文波认为,短视频的负面效应主要体现在两点,“一是从传播学角度看,短视频作为社交媒体,其把关效果不如传统媒体;二是从用户角度看,如果过度沉迷于短视频中,将消耗大量宝贵时间。”


此外,当前短视频平台大部分为UGC内容,因而其品质无法得到有效保障。这些是短视频不可忽视短板,需要各界正视。


值得注意的是,短视频内容侵权现象也颇为严重,以2018年9月来看,当年国家相关部门打击短视频侵权行为,共约谈整改App数量达15个、日均下架作品约2万部、单月下架作品总数57万部。


国家相关部门的规范整改,在一定程度上保障了短视频的良性发展,但如何使短视频市场稳中向好,除了相关部门加强管理以外,还需要平台方、用户等各方的共同努力。


文章来源:国际品牌观察


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