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【金奖来了】黄鹤楼有声咖啡馆,等你来投递声音

2020-10-16 分类:经典案例 发布人:乙企孵 阅读(28)


疫情过后,武汉重启。在众网友心中,武汉也成为了最想去的旅游城市。


说起武汉,第一想到的便是黄鹤楼。被誉为“天下江山第一楼”的黄鹤楼,是武汉的重要标志性建筑。数百年来,不少文人墨客曾在黄鹤楼留下千古名句:“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼”“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州”……有着悠久历史的黄鹤楼已经成为武汉乃至中国历史文化的标记和符号。


正是在这座千古名楼里,开着一家咖啡馆,与众不同的是,这是一家“有声咖啡馆”,在这里,你不仅可以品到“李白的茶”,听到黄鹤楼历史故事,还可以通过声音邮筒投递自己的声音。


今天,我们分享的旅游观光类金奖作品正是来自武汉热智的《黄鹤楼有声咖啡馆》,他们以上策新媒创意营销团队为班底,在黄鹤楼这一地标景点,细分个性化、小众化的服务场景,从而成功打造了中国旅游行业情感个性营销的典范。


大众市场下的小众化场景


随着国内旅游业的大众化,很多城市地标景点“符号化”的问题日益凸显。


旅游带给游客的应该是一段精神的体验和情感的经历,反观当下很多旅游景点,都过于大众化,游客去景点打卡只是停留在对当地文化的表面参与上,缺乏深层次的情感体验。此外,景点识别度低、受众认知场景单一,数字化系统设施不完善等问题也使得很多景点的品牌内涵越来越空洞。



面对当前旅游业存在的问题,武汉黄鹤楼抓住“大众市场的小众化”这一本质核心,在黄鹤楼这个地标的大场景之下,以咖啡馆这个消费小场景作为切入点,通过喝咖啡、录有声信等可以产生情绪感知的细节,为游客们创造属于个人的旅游记忆。在这段体验之中,大家都是话题制造者、传播者,极具情感互动的场景,也将黄鹤楼自身的IP价值发挥到最大化。


打造交互性场景,传递地标化传播新概念


#有声故事#


走进黄鹤楼咖啡馆,馆内的陈设独具古雅风味。在咖啡馆的桌子上,摆放了不少“听见黄鹤楼”字样的扫码牌,游客们扫码就可以进入小程序,免费听到跟黄鹤楼有关的历史典故和景点介绍。小程序里,“三楚一楼中的三楚是什么?”“瞰川亭与关羽的传说”等50个有声故事,均由喜马拉雅平台主播韩公子讲述。



#声音邮筒#


在黄鹤楼有声咖啡馆,游客们不仅可以听到有声故事,也可以在这里留下自己的声音。咖啡馆内设有喜马拉雅声音邮筒,这是有声咖啡馆为游客打造的个人专属的“声音”记忆。



游客进入录音室后,打开声音邮筒,可以朗诵诗词、体验配音,也可以说出个人内心的想法或是录制一段有声祝福,保存提交后即可分享到微信朋友圈。同时,游客们打开“听见黄鹤楼”小程序,也可以将录制的声音生成“有声明信片”,在朋友圈分享,把旅游印记和祝福通过声音传递给远方的朋友,打造属于自己的个性游览记忆。


#餐饮文创#


黄鹤楼咖啡馆“餐饮文创”的形式,也为黄鹤楼这张文化名片增添了一抹诗意。咖啡馆内的点餐台有多款咖啡、茶饮和甜点可供选择:黄鹤拿铁、白云可可、李白的茶、落梅花甜品……让人不禁想起李白的“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花"。咖啡馆内每款餐饮的名字都匠心独运,别具诗意。



千古名楼与咖啡馆的结合,古今中外文化的碰撞,把黄鹤楼有声咖啡馆打造成了中国文化输出的一个重要场所。


多渠道传播,助力社交话题发酵


此次营销传播项目将“黄鹤楼开了间有声咖啡馆”与城市高度绑定。传播前期,“说唱团陆鸣”“武汉发布”“青春武汉”等武汉本地政务媒体和自媒体大号和自媒体大号“城市调查局”“TA城记”等在微博、微信平台共同发声造势,使得“黄鹤楼有声咖啡馆”迅速占领社交话题榜前列。



接下来,黄鹤楼联手武汉本地流量最大的媒体,推出“黄鹤楼开咖啡馆,才饮黄鹤拿铁又喝上李白的茶”话题,并联合“武汉移动”,定向传播吸引网友去景点拍照打卡。


微信大号和KOL的强势宣传,配以抖音视频、映客直播、朋友圈小视频的形式,让黄鹤楼咖啡馆高颜值、黑科技的形象深入人心,“有声咖啡馆”的话题获得了较高的讨论度,再一次形成浪级传播。


此外,黄鹤楼有声咖啡馆还联合95后武汉籍手绘设计师吴尧,为黄鹤楼手绘国潮风地图,此图被用作咖啡馆内“听见黄鹤楼”小程序的背景图,让大家在听故事的同时也体验到视觉的享受。


该黄鹤楼手绘长卷也被上传至站酷网,获得众多好评。一轮红日下,危楼高耸,仙鹤灵动,山川相缪,郁乎苍苍,颇有李白《望黄鹤楼》诗中“四面生白云,中峰倚红日。岩峦行穹跨,峰嶂亦冥密”的雄伟气势。可见,画中的细节处处都融入了作者本人对家乡的眷恋热爱之情。



值得一提的是,该手绘设计师吴尧也是《上新了·故宫2》里的文创设计师,凭借这一身份标识,吴尧也受邀来到有声咖啡馆,与大家分享他的北漂故事。


借助故宫文创的热度,《95后故宫文创设计师回武汉,分享“北漂汪”的好玩故事》《95后设计师送故宫上热搜被邓伦点赞,手绘黄鹤楼知音号汉口老房子》等又再一次让“黄鹤楼”引起网友的关注。


小投入大传播


此次“黄鹤楼有声咖啡馆”项目营销传播联动当地政务媒体大号、自媒体大号共同发声,经过多方造势,传播声量不断被扩大,不仅建立了传统地标景点的超级消费符号,也创造出指数级的传播效果。


传播期间,“黄鹤楼有了间有声咖啡馆”抖音播放量高达1800.5W,占据携程“来武汉过周末”话题榜前列;相关视频在腾讯视频、B站等全媒体平台总播放量逾226W。有声小程序“听见黄鹤楼”播放量达180万人次,分享30万人次。



文化是旅游产业的灵魂之所在,黄鹤楼有声咖啡馆营销正是因为深入了解到黄鹤楼背后的历史文化背景,洞察到游客真正的心理需求,从而在大众化的旅游市场下以咖啡馆这个小场景切入,与游客们建立真正有效的情感连接,打造了一个有温度、会说话的咖啡馆。此次营销将城市的历史文化与市民情怀相结合,形成了武汉黄鹤楼地标独有的文创现象,也开创了个性化场景再造传播的先河。


文章来源:虎啸奖


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