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场景时代——不可忽视的线下广告投放

2020-10-16 分类:行业动态 发布人:乙企孵 阅读(24)


衣食住行工作娱乐,我们每个人每天穿梭于不同生活场景中,在这些场景之下,我们转换成不同角色与之对应。相应,每个场景也蕴含着巨大的营销市场。户外广告诞生于场景之中,也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展的轨迹。


据艾瑞发布的2019年《中国户外广告市场研究报告》,互联网人口红利消退,通过互联网广告获取流量的成本攀升,广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力,并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告,在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显,获得广告主的关注和青睐。


2015-2019四年中,户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%,规模达到456.1亿元,有效拉动线下广告规模增长。


01


所处即所感——贯穿生活不可避免的相遇


据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,我国网民的人均每周上网时长为30.8小时,换言之,互联网时代我们绝大多数时间仍然用于线下。户外广告贯穿于我们生活的场景,根据我们日常的轨迹进行不同的场景的延展变化,全方位地触达到用户。



以分众为代表的电梯媒体,因电梯空间的封闭性和弱网络,信息传播干扰度极低又是主流人群必经场景,用户注意力不得不聚焦,久而久之,这些广告对受众产生潜移默化的影响。飞鹤奶粉曾与与分众合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。


早上出门乘坐电梯,电梯屏循环播放着洗脑广告;乘坐公共交通时,不经意一瞥,车载屏的下半部分轮播着广告素材;当你在柜台结账时,收银屏上播放着广告信息;加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材,甚至在机场的卫生间内,镜面屏感应到你的走进,开始播放广告。数字化时代,有屏的地方便有广告。一个屏幕就是一个广告展示位。


无论是社区场景的门禁屏、快递柜屏,办公场景的电梯屏、出行场景的候车屏、机场的电视屏,生活服务场景的液晶屏、娱乐场景的影院荧幕……小到电子价钱屏,大到楼体LED屏,屏幕对应着我们的生活轨迹贯穿于生活的各个场景,与其说是不可避免,更不如说它们也慢慢变成了我们生活场景的一部分。



02


所见即所得——营销渠道布局进入场景时代


美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了著名的4P理论,即产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)。对于线下市场而言,渠道是产品触达到消费者的桥梁,能够触达到消费者就意味着流量的聚集。因此,对于线下市场,营销渠道布局进入场景时代,渠道除了触达作用,也具备了和品牌营销“议价”的能力。



以元气森林为例,为了贴合用户的消费场景,其一开始并未全渠道铺设,大多数消费者是通过便利店这一生活服务场景而认识这一品牌的。一线便利店覆盖社区、办公、出行等场景,面向年轻消费群体,销售的多为轻加工饮料、快餐鲜食、精品日用等商品,元气森林主打0糖0脂0卡健康无糖饮料定位,精准契合便利店场景所覆盖的人群,且作为快消的饮料产品更多消费场景也是在线下进行。


2016年-2019年便利店数量从9.4万家增加到12.2万家,元气森林赶上了国内便利店高速扩张的快车实现了市场扩局。便利店在快速发展的同时,也更加注重店内数字化管理,不同的陈列区域意味不同的触达率,在这里,商品加摆放位置变成了具有触达能力的广告位,醒目的展示位置与大面积的陈列让元气森林与消费者有了更近的触达,在购买决策中占据了优势地位。


03


所投有所据——线下广告投放的数字化时代


线下广告传统投放方式面临三大痛点,即投前投放选点难、投中监播效率低、投后效果量化难。在广告市场体系不断成熟发展前提下,传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰,取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合,极大地提高了其广告变现的能力。



数字化时代,线下广告投放前可根据广告主目标画像结合平台DMP分析锁定目标受众并应用到LBS圈选,再根据目标人群定制投放排期及根据不同营销诉求,输出投放POI,从POI对应到场景进行立体化投放、多元营销,同时线下触达搭配线上推送,实现品牌效果双赢。


投放中期线下广告的监播成为广告主所看重的一环,监播的范围从广告是否上刊到广告与周围场景的结合。京东钼媒投中依靠十几万京东快递员进行线下地毯式监播,除去人工的监播外,一些第三方广告平台采取了在投放设备上加装摄像头的方式去进行投放过程的监播及数据采集。加装系统摄像头也便于了广告投放过程中客流信息的采集统计及回传,相应也助于投后数据的量化分析,投后数据通过系列模型算法,将有效计算来往客流,对比去重,标记相应人群及其行为完成广告效果分析。


在展示形式上,区别与传统线下纸质化、静止化投放,数字化时代更加注重与消费者之间的互动,通过AR、红外感知等技术提升互动效果吸引受众,为对应场景吸引客流促进转化。



从投放策略到展示再到广告效果评估,线下广告投放逐步建立起一套数字化、程序化流程。1994 年 4 月 20 日,一根 64K 的国际专线让中国正式接入因特网,1995 年,一块写着“中国人离信息高速公路还有多远——向北 1500 米”的户外广告指示牌架在北京中关村南边,从 Information High Way 音译的“瀛海威时空”公司推出全中文的网络将互联网带向中国的千家万户。


二十余载时光变迁,社区场景、办公场景、出行场景、商超场景、生活服务场景,我们的生活场景被不断拓宽,线下广告的脉络亦不断延展,从传统衰落走向新一轮价值增长,究其发展的关键,是技术赋能带来的升级突破。投放前中后的痛点被逐步解决,线下广告的展示形式走向多元、多屏和互动化。投放形式、交易形式亦通过第三方广告投放平台变得一站式、程序化。


场景时代就在我们身边,技术应用的深度将成为决定未来线下广告发展广度的重要影响因素,对于线下广告的未来,相信技术的助力将延展其创新与想象的空间。


文章来源:数字营销微刊


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