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视频领域现状浅析

2020-06-29 分类:行业动态 发布人:乙企孵 阅读(11)

伴随国家"互联网+"战略的持续推行和深化,网络视频作为互联网产业的重要组成部分,已成为内容消费和品牌营销的新引擎.得益于移动互联网的驱动,短视频,直播等新兴媒介的蓬勃发展,逐渐形成了新的视频格局和广告模式.


视频格局


3头部视频平台换道竞争: 最近三年, 三大视频平台唯一实质性的突破,为付费视频用户的增长.它驱动了视频平台自制内容的兴起, 彻底打破了视频网站单一的贴片广告结构,催生了多元创新的网生广告形式.据中国产业信息预计,2020年中国付费视频用户将增长到2.5亿,市场规模也将增长至600亿元.而在三家视频网站竞争持续激烈,内容差异化程度不足的背景下,广告与付费模式并驾齐驱.由此,以精品内容来获取与留存付费用户,着力于创意广告已成为三大视频平台,也是背后坐镇BAT的长期战役.


2短视频领军市场:移动端通信科技的升级和消费需求的共同促进,短视频在2017年呈爆发式增长,BAT,头条,新浪等巨头均纷纷入局.仅一年,短视频用户突破5亿,艾瑞预计2020短视频市场规模年将超300亿.短视频APP中,抖音,快手脱颖而出,尤其是抖音,在2018年6月日活用户规模超1000亿.(Quest mobile),成为中国移动互联网下半场中最大的亮点.


N-直播调整转型: 网络视频直播行业整体进入结构性盘整,市场与用户规模增长放缓,针对 B端广告主的直播营销服务成为了各平台着重拓展商业变现途径,行规 范化、直播内容的场景,主影响力,互动玩法创新等是吸引广告关注营销重要因素.


N+OTT持续发力: OTT广告总额在2017年达26亿,是上一年的2.7倍.OTT正在吸引更多消费者与广告主的注意,成为电视大屏端新的发力点,但由于缺乏完善的收视投放体系,乱象丛生.决定OTT下半场的重中之重是融合和规范,包括跨屏跨域数据的融合、建立规范的广告监测系统等.


广告新形态


在当下视频大格局之下, 庞大的用户市场与突飞猛进的互联网络产业为网络广告发展提供了巨大空间. 2017年中国网络广告市场规模近3000亿元, 占全国广告市场规模的42.88%.(数据来源:中国社会科学院-2018中国新媒体发展报告)网络广告被赋予了新形态,为品牌主提供了新思维.


信息流广告将成为未来网络广告的新主流


2017年中国网络广告各形式中,信息流广告占比超过14%.在网络视频的场景中,信息流的呈现方式最贴合用户浏览习惯,而移动设备几乎都可以对应到自然人,精准广告投放的可能性大幅度提升.我们有理由认为信息流广告极强的商业潜力,它的市场收入占比会在2-3年后超过搜索引擎广告.



数据来源:艾瑞《润物有声II 2018年中国互联网产业发展报告》


竖屏格式重塑广告叙事策略


相较于横版,竖版是更适合移动时代的传播形态.竖屏广告出现在用户视频信息流中,可实现了上下无差别化衔接,同时全屏的覆盖提供给了用户沉浸式体验,大幅度突破人的媒介延伸.


内容,场景,互动升级


相比于文字,图片等传统广告形式,短视频广告以多场景,轻内容,音乐多角度展示,尤其是短视频广告强大的向外辐射能力,可以让用户从围观到参与,进行二次UGC创作,这是短视频广告独有的优势.


品牌主新思维


进入移动互联网下半场后,移动互联网渗透率见顶,流量变贵的趋势日益明显.在长视频领域,三大平台皆在提高自有内容上发力,各种创意广告已经成为头部剧或综艺的主要形式.广告日益向定制化、智能化、会员营销和轻互动方向发展.但创意广告主要依赖媒体平台的内容开发,目前还无法实现自动化、规模化的投放,同时,长视频平台用户跟着内容走,而非平台走的特性,使品牌主不仅需要权衡平台,更要兼顾内容.


另一方面,短视频基于用户兴趣的算法推荐,以及与移动端设备紧密联接,大幅度实现广告转化率和精准度的提升.同时,短视频庞大的用户数量和占用时长,毋庸置疑成为高性价比的广告投放渠道.短视频作为媒介,传播力、引导力和影响力逐步上升,但存在低劣内容,无序等行业痛点. 品牌主应当在营销的每个环节谨慎权衡,审视合作对象,降低营销的风险.


未来,我们应把握时代和技术发展机遇,积极推动数字广告环境和探索更多的品牌营销方式.


文章来源:群邑智库微信公众号


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